Durante anos, o mercado brasileiro de cartões de crédito premium viveu uma realidade que parecia insustentável. Benefícios cada vez mais generosos, acessos ilimitados a salas VIP, programas de pontos robustos e uma verdadeira corrida por cartões Black e Infinite transformaram o segmento em um dos mais desejados pelos consumidores. No entanto, os movimentos recentes de bancos como Santander, Banco do Brasil e BRB indicam que essa fase pode estar chegando ao fim.
Nos últimos meses, diversas instituições passaram a aumentar exigências de gastos mínimos, elevar anuidades, restringir acessos a benefícios e exigir maior relacionamento financeiro para manutenção de vantagens que antes eram concedidas de forma relativamente simples. Embora muitos clientes tenham recebido essas mudanças com críticas, a realidade é que os bancos parecem finalmente ter identificado um problema que vinha crescendo há anos: a utilização excessiva dos benefícios por usuários que geravam pouco ou nenhum retorno econômico para as instituições.
Mais do que uma simples revisão de regulamentos, o que estamos observando é uma mudança estrutural na forma como os emissores enxergam os cartões premium. E, gostem ou não os usuários mais oportunistas, existe uma lógica bastante consistente por trás desse movimento.
Como os cartões premium perderam sua proposta original
Os cartões Black e Infinite nunca foram concebidos para serem produtos de massa. Desde sua criação, a proposta sempre foi recompensar clientes de alta renda, investidores relevantes e consumidores com elevado volume de gastos.
A lógica era simples: quanto maior o relacionamento do cliente com a instituição financeira, maiores seriam os benefícios oferecidos. Salas VIP, seguros de viagem, programas de pontos diferenciados, upgrades e atendimento exclusivo funcionavam como mecanismos de fidelização para um público que efetivamente gerava receita para os bancos.
Entretanto, com a popularização do universo das milhas e a explosão do conteúdo digital sobre cartões de crédito, a percepção do mercado começou a mudar. O foco deixou de ser relacionamento financeiro e passou a ser exclusivamente a obtenção de benefícios.
Gradualmente, criou-se uma cultura em que possuir um cartão premium tornou-se mais importante do que efetivamente utilizá-lo. A busca por aprovações, upgrades e novos produtos passou a gerar mais atenção do que estratégias financeiras inteligentes ou planejamento de longo prazo.
O resultado foi uma distorção que, mais cedo ou mais tarde, acabaria exigindo uma reação das instituições.
Quando os cartões viraram um álbum defigurinhas para redes sociais
Uma das transformações mais curiosas dos últimos anos foi a forma como os cartões premium passaram a ser tratados por parte da comunidade de influenciadores.
Em vez de serem vistos como ferramentas financeiras, muitos produtos passaram a ser exibidos como itens de coleção. Nas redes sociais, tornou-se comum encontrar conteúdos exibindo verdadeiros “leques” de cartões Black e Infinite, como se a quantidade de cartões na carteira fosse uma demonstração automática de conhecimento ou sucesso financeiro.
Surgiu uma espécie de competição informal para descobrir quem possuía mais cartões premium, independentemente de sua utilização prática. Em muitos casos, um único cartão concentrava a maior parte dos gastos do usuário, enquanto os demais permaneciam praticamente inativos, servindo apenas para garantir acessos a salas VIP, benefícios de viagem e geração de conteúdo.
A lógica passou a ser simples: quanto mais cartões, mais benefícios poderiam ser extraídos do sistema.
Sob a ótica do engajamento digital, esse modelo funcionava perfeitamente. Sob a ótica econômica dos bancos, entretanto, a conta começou a não fechar.
A geração de influenciadores que ajudou a deteriorar o mercado
É impossível analisar o cenário atual sem abordar o papel desempenhado por parte da indústria de influenciadores especializada em milhas, cartões de crédito e viagens.
E aqui é importante fazer uma distinção clara. Existem excelentes profissionais produzindo conteúdo sério, responsável e educativo. Porém, também surgiu uma geração de criadores que passou a incentivar práticas extremamente questionáveis sob o ponto de vista ético e econômico.
Durante anos, muitos conteúdos foram construídos em torno de uma única premissa: ensinar como extrair o máximo possível dos programas sem gerar contrapartida equivalente.
Multiplicaram-se vídeos ensinando a conseguir acessos gratuitos, explorar brechas regulatórias, obter cartões sem intenção de uso efetivo e maximizar benefícios independentemente do relacionamento com o banco.
Pouco se falava sobre sustentabilidade dos programas.
Pouco se discutia sobre os custos envolvidos na manutenção dos benefícios.
Pouco se explicava que programas de fidelidade precisam ser financeiramente viáveis para continuarem existindo.
A mensagem predominante era quase sempre a mesma: encontre uma brecha, aproveite enquanto existe e extraia o máximo possível.
O problema é que nenhum modelo econômico resiste indefinidamente quando uma parcela significativa dos usuários busca apenas consumir valor sem gerar valor.
A obsessão pelas salas VIP e a banalização dos benefícios
Talvez nenhum benefício simbolize melhor essa distorção do que as salas VIP dos aeroportos.
Originalmente, esses espaços foram criados para melhorar a experiência de passageiros frequentes, clientes corporativos e viajantes de alto valor. O objetivo era oferecer conforto, produtividade e conveniência durante conexões e períodos de espera.
Com a explosão dos cartões premium e a popularização dos acessos gratuitos, entretanto, muitas salas passaram a enfrentar problemas de superlotação.
O que antes era um benefício exclusivo tornou-se praticamente uma atração turística para determinados perfis de usuários.
Não foram poucos os relatos de pessoas realizando verdadeiros “tours de salas VIP”, visitando várias unidades durante uma única conexão apenas para consumir serviços gratuitos, registrar conteúdo para redes sociais ou produzir vídeos comparativos.
Em alguns aeroportos, a situação tornou-se tão comum que a experiência dos passageiros frequentes acabou sendo prejudicada.
Filas maiores, ambientes lotados e restrições operacionais passaram a fazer parte da realidade de diversos lounges.
Mais uma vez, os bancos perceberam que estavam financiando um benefício cujo uso já não correspondia ao propósito para o qual havia sido criado.
O surgimento do “caçador profissional de benefícios”
Uma das figuras mais emblemáticas desse período foi o chamado caçador profissional de benefícios.
Trata-se daquele usuário que conhece cada regulamento, cada exceção, cada parceria e cada benefício disponível no mercado. Ele sabe exatamente como maximizar vantagens, reduzir custos e explorar oportunidades.
Não existe nada de errado em utilizar benefícios de forma inteligente.
O problema surge quando toda a estratégia passa a girar em torno da extração máxima de valor sem qualquer preocupação com a sustentabilidade do sistema.
Muitos desses usuários não concentravam gastos, não mantinham investimentos relevantes e não possuíam relacionamento financeiro significativo com as instituições. Ainda assim, consumiam benefícios premium em larga escala.
Sob o ponto de vista do banco, trata-se de um cliente extremamente caro.
Sob o ponto de vista do negócio, trata-se de um modelo que dificilmente poderia continuar indefinidamente.
Por que Santander, Banco do Brasil e BRB estão mudando as regras?
As recentes mudanças promovidas por diferentes emissores não devem ser interpretadas como eventos isolados.
Na prática, elas refletem uma tendência global de revisão dos programas de benefícios.
Os bancos passaram a compreender que o acesso irrestrito a vantagens premium gera custos relevantes e exige critérios mais rigorosos de elegibilidade.
Ao aumentar exigências de gastos, fortalecer critérios de relacionamento e revisar estruturas de benefícios, as instituições buscam direcionar recursos para clientes que efetivamente geram receita compatível com os custos dos programas.
É uma mudança que privilegia relacionamento em vez de oportunismo.
É uma mudança que valoriza utilização efetiva em vez de simples posse do cartão.
E, principalmente, é uma mudança que busca restaurar o equilíbrio econômico dos produtos premium.
A era do jeitinho está chegando ao fim
Durante muito tempo, parte do mercado foi construída sobre uma lógica de exploração constante de brechas e benefícios.
Havia uma sensação generalizada de que sempre seria possível encontrar uma forma de acessar vantagens sem cumprir os requisitos originalmente imaginados pelos emissores.
Essa cultura acabou sendo amplificada por conteúdos que frequentemente celebravam o ato de “driblar o sistema” como se fosse uma demonstração de inteligência financeira.
Agora, os sinais indicam que esse ciclo está chegando ao fim.
Os bancos estão refinando seus critérios.
Os benefícios estão ficando mais seletivos.
As exigências estão aumentando.
E o acesso a determinadas vantagens tende a ficar cada vez mais vinculado à geração efetiva de valor para a instituição.
O verdadeiro viajante deve continuar tranquilo
Embora as mudanças possam gerar preocupação entre alguns usuários, existe um grupo que provavelmente continuará sendo pouco impactado: o viajante que utiliza os cartões dentro de sua proposta original.
Quem concentra gastos, mantém relacionamento bancário, acumula pontos de forma consistente e utiliza os benefícios como parte de uma estratégia legítima de viagens dificilmente deixará de encontrar valor nos cartões premium.
Na prática, o que está sendo combatido não é o uso inteligente dos benefícios.
O que está sendo combatido é o abuso.
Existe uma diferença importante entre maximizar vantagens de forma estratégica e transformar programas de fidelidade em ferramentas de exploração permanente.
Conclusão: o mercado está corrigindo um problema que ele mesmo criou
Durante anos, bancos, programas de fidelidade e influenciadores ajudaram a construir um ecossistema que incentivava a busca desenfreada por benefícios. Cartões premium viraram símbolos de status, salas VIP tornaram-se atrações para produção de conteúdo e a quantidade de cartões passou a ser mais valorizada do que sua utilização efetiva.
Agora, o mercado começa a corrigir esse desequilíbrio.
As mudanças promovidas por Santander, Banco do Brasil, BRB e outras instituições representam muito mais do que simples alterações contratuais. Elas refletem uma tentativa de devolver aos cartões premium sua função original: recompensar relacionamento, fidelidade e geração de valor.
Para os colecionadores de cartões e caçadores profissionais de benefícios, os próximos anos provavelmente serão mais difíceis.
Para os viajantes que utilizam os programas de forma legítima e sustentável, a tendência é exatamente a oposta.
A era do jeitinho parece estar chegando ao fim. E, para a sustentabilidade do mercado de cartões e programas de fidelidade, isso talvez seja uma das melhores notícias dos últimos anos.
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